思緯最新中國媒體地圖集研究顯示各線城市消費者之間的共同點多於市務人員所預期

2010年9月2日

中國 — 全球領先市場研究公司思緯今天發佈了最新的中國媒體地圖集調查結果。中國媒體地圖集是迄今為止在中國最全面的專題研究，是一項針對中國大陸逾66個城市及鄉村地區約68,000名消費者的綜合媒體研究。最新調查結果是根據過去7個月訪問共32,922名消費者，顯示支線與一線城市消費者之間的相似程度要高於許多市務人員的預期。從生活方式的選擇到不同種類產品的消費行為，這些行為上的相似性為商家提供了新的發展機會，從而將自己的行銷網絡推廣並深入到這些支線市場。

思緯媒體執行總監冼嘉頓表示：「 中國的消費者都在經歷變革。不論是他們的消費行為、媒體使用還是消費動機都是如此。商家要理解這些發展是如何推動消費的，但也要尊重那些為人們所普遍認同的傳統觀念。當務之急是國內國外的商家要理解消費者的想法，贏得他們的心才能帶來源源不斷的商機。」

思緯中國媒體地圖集對中國的城市和鄉村地區進行了深入調查，對不同地域，不同類型的消費者展開分析，向商家、廣告專業人士和媒體揭示隱含其中的商機。

中國現代城市與鄉村之間在消費行為上的相似性

最新的思緯中國媒體地圖集發現，中國現代城市與鄉村之間在日常消費支出上存在相似之處，從營養品、服裝等產品到娛樂、保健和健身用品 / 服務。

舉例來說，中國五線城市消費者在服裝上的年均消費是人民幣3,600元，三線城市是3,900元，二線城市是3,300元，一線城市為3,900元 。

一線城市與支線市場之間在保健和健身用品 / 服務上的每年消費也較為相近。五線城市的消費者平均花費2,700元，而一線城市消費者的支出僅多出300元。

思緯中國區媒體研究總監劉榮認為，「這些消費習慣的形成受傳統文化影響，已經植根于中國人思想中長達5000年之久。保持健康的體魄和良好的營養是人們所優先考慮的。這些並不由於收入或生活水平而有很大不同。」

一線與五線城市消費者在產品和服務的年均花費，詳見圖一。

圖一 – 一線城市與五線市場消費者在選定產品和服務類別上的年均花費

年均花費（單位：千元）

生活方式和習慣也很相近

絕大多數受訪的中國消費者將家庭視作生活中非常重要的部分。82%的一線城市受訪者認為家庭比事業更重要，這與五線市場的81%很相近。四分三（77%）的一線城市消費者表示在購物時經常考慮家庭成員的需要；而在五線城市，這數字更高達80%。

調查發現，絕大多數中國消費者喜歡在家中享受休閒時光。一、二線市場中74%的被訪者偏好一些靜態的娛樂，如看電視、聽廣播，這與五線城市的76%非常接近。

中國網民數量

中國各線城市的消費者在過去的一年都增加了他們上網的使用率。 舉例來說，一線市場的90後（出生於1990 -1999年）與去年相比，上網時間增加了40%以上，而在五線城市相同人群使用互聨網的時間上升超過43%。而居住在鄉村的90後上網時間更是增長了51%，揭示了這一媒體的迅速發展。

冼嘉頓認為，「新興媒體發展迅速。互聨網和手提電話主導了市場，特別是對年輕一代來說，他們在新興媒體上花費的時間要超過報紙雜誌等主流媒體。」

不同經濟模式對中國消費者的衝擊

劉榮認為，「中華人民共和國自成立以來，經歷了兩段截然不同的經濟發展時期，即1949年至上世紀70年代末的計劃經濟階段和80年代至今的市場經濟階段。出生於這兩個時期的消費者在價值觀、消費行為和觀念上存在差異。」

劉榮還表示，「出生於上世紀五、六十年代的人們對支出有很強的計劃性，並且會在購買之前到不同的商店仔細比較價格。這個年齡組對價格非常敏感。產品的可靠性也是他們選擇購買與否的關鍵。而出生於八、九十年代的人們生長於市場經濟的大環境，他們享受到了物質資源的便利。這部分消費者喜好名牌，願意為高品質的產品支付額外的費用，同時樂於展示自身的獨特風格。」

中國的發展

思緯中國總裁安捷表示:「伴隨中國的財富傳遞，我們能夠預見到支線城市及鄉村地區未來的趨勢是向大城市靠近，甚至於追求國際化大都市的生活方式。任何公司想要抓住中國市場的巨大機遇，就必須更加積極靈活的設計自己的媒體行銷戰略，瞄準這一廣大而紛繁複雜的市場生態體系。」

「中國媒體地圖集是一套重要的規劃工具，為企業提供了準確、及時、全面的資訊，對當今中國人生活方式、消費和媒體習慣作出深入剖析。 」

關於思緯中國媒體地圖集

思緯中國媒體地圖集 (Media Atlas China) 是一項針對中國大陸逾66個城市及鄉村地區約68,000名消費者的綜合媒體研究，是迄今為止在中國最全面的專題研究，對當今中國人生活方式、消費和媒體習慣作出深入剖析。

本綜合研究具體包括：

• 媒體使用習慣
• 商品消費
• 品牌資訊
• 生活方式
• 人口特徵

是次調查於2009年12月至2010年7月透過電腦輔助電話訪問系統(CATI)及面對面形式進行，共訪問了32,922名15至64歲受訪者，覆蓋中國66個市場，包括中國一、二、三、四、五線以及農村地區。

思緯於中國、香港、馬來西亞、菲律賓以及泰國等地進行媒體地圖集調查，並與各國的媒體專家及主要媒體、廣告商緊密合作，以瞭解當地市場的媒體發展情況。若需進一步資料，請瀏覽 www.synovate.com/research-services/media/media-atlas.jspx

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